盤龍柱下泡烏龍 中國茶靠“中式直播”海外走紅

中式茶飲品牌海外講述中國故事 不到一年營收超百萬美元

海都見習記者 蔡怡晴 記者 唐明亮/文 受訪者供圖

“OGTea的茶包我買了好幾份，我們全家都很喜歡！”在主播Alex的TikTok Shop直播間里，海外用戶的評論像潮水般涌入。手機屏幕前，紅墻金瓦、盤龍立柱，還有中式燈籠，構成了一個別具東方意蘊的舞臺。

今年4月，這場“中國風”的直播在TikTok Shop上好評如潮。OGTea，這個由“80后”杜鑫和“90后”Alex共同打造的福建中式茶飲品牌，僅用不到一年的時間，便闖進了美國消費者視野，讓海外消費者透過屏幕，領略到茶葉里的中國文化和東方智慧。

因茶結緣

TikTok Shop 成為出海第一站

2024年6月，杜鑫開始規劃一個新的中式茶飲出海項目。“我們在研究跨境數據時發現，中國每年出口約30萬噸茶葉，平均每斤售價卻不到2美元，且多以默默無聞的原料形式，被用于咖啡和奶茶的加工。”杜鑫說。

他想憑借已有的供應鏈和創新研發能力，做一個海外品牌，讓外國人了解中國茶的底蘊、記住中國茶的味道。

彼時，Alex還在TikTok Shop上賣保溫杯。一次偶然，Alex在直播間用保溫杯泡朋友送的中式茶飲，這個無心之舉瞬間抓住了觀眾的目光，“他們都很好奇里面泡的是什么，也想嘗嘗味道。”

看到網友紛紛流露出的好奇，兩年多的主播經驗讓Alex敏銳地意識到這是個商機，于是他主動聯系客服試圖尋求渠道合作，沒想到和杜鑫搭上了線。幾次溝通下來，兩人一拍即合，共同推出中式茶飲品牌——OGTea。杜鑫將OGTea落戶福建，讓品牌從源頭就擁有正宗茶葉和濃厚的東方茶文化底蘊。

二人將TikTok Shop作為出海第一站，一方面基于Alex的華裔背景，他中、英雙語流利，且已有豐富運營TikTok Shop的經驗；另一方面，則是基于杜鑫對茶葉行業的了解和對電商生態的判斷。

從OGTea成立之初，杜鑫就希望讓品牌直接面向海外消費者，而非僅僅是在海外賣茶葉原料。他觀察發現，一些熱門的海外電商平臺雖然各有優點，但都不適用于OGTea，比如有的平臺側重大宗貿易，有的主打低客單價原料，有的平臺雖然成熟，但測款周期長、難以發揮Alex擅長的視覺和內容優勢。

綜合來看，TikTok Shop成為最優解。杜鑫認為，面對海外消費者，普通商品或許能用幾張亮眼的圖片、幾段文字描述快速拉近距離，但茶葉承載的文化內涵是道無形的門檻，想讓中國茶的故事真正觸達人心，必須另辟蹊徑。“在TikTok上，我們可以用一場場直播，講述茶葉背后的中國文化。”杜鑫解釋道。

中國茶配宮廷舞 直播間里“泡”出爆款

經過數月籌備，2024年10月，OGTea在美國市場推出第一款產品——西瓜烏龍冷泡茶。“美國人沒有喝熱水的習慣，但party（聚會）文化盛行，這款水果冷泡茶可以和香檳搭配，改良后的包裝也更適配國外消費者的審美，非常受歡迎。”杜鑫解釋為什么選擇用“西瓜烏龍茶”打開市場。

品選好了，Alex在講解上也下了不少功夫。“我正在泡的這款西瓜烏龍茶，成分非常天然健康，你喝到的甜味是西瓜、草莓、蘋果等水果帶來的，你看到的顏色是紅心火龍果帶來的，沒有人工色素，這樣的東西喝進去才放心！”Alex搖晃著加入茶包的冰杯，原本透明的冰水立馬換上淡紅的衣裳，杯子上冷凝的水霧平添一絲清爽的感覺，十分誘人。

Alex稱，自己對細節的較真，在團隊里是出了名的，“直播間的燈光、走位都要提前設計，場景的布置也要別出心裁。”

推出不到一年，西瓜烏龍茶銷量高達幾萬盒，營收超數十萬美元。杜鑫和Alex認為，西瓜烏龍茶的爆火，印證了TikTok Shop快速催生爆款產品的能力，便加大在TikTok的投入，幾乎每天都直播一到兩場。

隨著OGTea逐漸走進更多消費者的視線，品牌在今年4月迎來了突破性進展。這是一場持續10小時的“中國風”直播。直播間被布置成雙層古代宮廷樓閣的樣式，兩側懸掛宮燈，屋檐上方掛著匾額寫著“Tea”，墻面繪有古代人物壁畫。Alex還邀請了專業中國民族舞蹈演員，身著古典服飾跳起宮廷風舞蹈，安利用戶邊喝茶邊欣賞表演，營造沉浸式的東方雅趣。

“為了配合美國時間，我們團隊熬了一個大通宵，從晚上10點播到第二天早上10點，老客新客都來支持，有人一個品買了好幾份，說‘就算喝不完也要幫你破目標’。”Alex感動地說。

杜鑫介紹，這樣的一個直播間一般需要花費幾萬元，“雖然投入很多，但我們覺得很值。我們希望用戶感受到的，不只是購買一包茶飲，而是一段充滿文化趣味的體驗。”

直播中國茶 更是直播中國文化

要教會一群喝咖啡的美國人喝茶，絕非易事。起初，杜鑫心里一點底都沒有。但Alex告訴杜鑫，外國人不喝茶是因為沒有人告訴他們怎么喝，很多海外用戶對中國文化和故事缺的不是興趣，而是接觸的機會。

就這樣，TikTok Shop的直播間變成了Alex說書的茶館，只要有外國觀眾愿意駐足聆聽，Alex就開啟話匣，把茶故事、茶文化娓娓道來。

杜鑫記得，在宣傳一款名為“赤壁賦”的大紅袍茶飲時，Alex在直播中講述了三國小故事。借由中國歷史和古代小說的軼聞趣事，Alex把茶產品推到直播間的聚光燈下，既能讓海外消費者在輕松的氛圍里接受中國文化的熏陶，又能勾起他們對茶產品的好奇心。

“他們非常喜歡這種方式，把我當朋友一樣相處。有時候我幾天沒直播，他們會來關心我，甚至‘威脅’我再不直播就要跑到其他主播那里買茶。”Alex笑著說。

“談不上什么成功秘訣，非要說的話，最重要的就是真誠。”Alex對記者說，下播后，他還會經常與新客通話，嘮嘮家常，拉近關系，進一步了解客戶們的需求，不斷改進產品。他最常對團隊說的一句話就是“站在客戶的角度考慮問題”，小到商品展示圖的設計，大到講述中國故事的方式，都是為了方便客戶了解OGTea和中國文化。

今年7月TikTok Shop年中促期間，OGTea直播再次突破10萬美元，這種在直播中植入中國文化元素的方式，正受到越來越多海外消費者的歡迎。數據顯示，短短一年時間，OGTea總營收額已突破百萬美元。“有個客戶很激動地跟我說，他喝了一個月的茶，人都喝瘦了。”Alex打趣道。

現在，杜鑫和Alex已經一頭扎進了下半年的另一件大事里——備戰“黑五”大促。從8月開始，OGTea開始測品、備貨，并且每周保持固定的開播場次，為大促拉新，沖刺更高GMV。

未來，OGTea計劃將其在TikTok Shop上的業務拓展至歐洲和日本市場，還計劃在國外開像星巴克一樣的線下茶廳，“咖啡能在中國成為白領標配，茶在海外也能找到它的位置。我們希望能讓世界看到中國茶，感受中國文化的生命力。”杜鑫希冀道。